K12在線教育的春天還有多遠?
2019-08-14 14:59 K12 在線教育

K12在線教育的春天還有多遠?

K12在線教育下半場,誰將是贏家?

作者:青木  來源:節點財經(ID:jiedian2018)

K12在線教育是塊擁有千億美元市值的大蛋糕,誰都想切下一塊可并不容易。

2019年暑期檔,最熱鬧的莫過于K12在線教育的搶奪生源大戰。猿輔導推出低至49元的暑期系統班課程,學而思網校召開“49元暑期試聽課”開班動員大會……各公司企圖以價格優勢圈住生源。搶人大戰背后就是燒錢大戰,據了解,在線教育培訓機構學而思網校、猿輔導、作業幫等暑期的廣告投入達到了1000萬元/天。外界戲稱,在線教育的廣告投入使2019年整體不景氣的廣告業沒那么絕望。

從網約車戰役到共享單車戰役,這把火終于燒到了教育行業。

“今年的教培機構營銷都很瘋狂,去年還沒見這種架勢。”一位在線教育者評價道。瘋狂燒錢的背后是目前整個K12在線教育企業的焦慮,是爭搶一席之地,更是“成王敗寇,你死我活”的戰役。

蛋糕確實很大

爭奪如此激烈,表示K12在線教育確實是塊不折不扣的大蛋糕。

2013年之前,K12輔導還是線下輔導機構的天下。但隨著智能設備、大數據、AI等技術的沖擊,以及教育信息化發展政策的利好和家長對教育的重視程度,促使K12在線教育成新藍海。

據統計,K12在線教育潛在用戶約2億人,目標群體用戶龐大,剛性需求強,市場空間充裕。與此同時,K12在線教育受到資本持續加碼,熱錢涌入。據悉,僅2018年上半年,教育行業就發生了342起投融資事件。據艾瑞咨詢數據顯示,2017年在線教育市場規模達1917億元,2018年達2321億元,預計2019年規模將近2700億元。

雖然K12課后輔導市場過去數年保持了較快增長,不過,與高等教育、職業教育相比,K12階段的在線教育滲透率依舊在低水平徘徊。官方數字顯示,2017年K12在校學生人數為1.85億,K12教育規模約7000多億元,2018年在線教育會是一個萬億級的市場,但是整個在線教育行業1700萬用戶規模滲透率僅占10% ,能否抓住這個群體的真正需求或許會成為整個行業發展的關鍵。

蛋糕大,勢必吸引來眾多入局者。

從2013年以來,互聯網巨頭和初創公司都開始發力K12在線教育,相關教育產品不斷涌現。據了解,我國教培行業的培訓機構數量大概有25—30萬家左右。2014年平均每天就有2.6家在線教育公司成立。 

除了老牌教育培訓機構新東方、學而思,以及區域龍頭們,互聯網巨頭們也開始進軍K12業務。例如,2018年騰訊推出中小學網校企鵝輔導、在線少兒英語產品ABCmouse;今日頭條推出在線少兒英語學習平臺gogokid; 網易2018年在K12領域的投入顯得更加激進,推出了包括有道數學、有道樂讀、有道作業寶等面向K12的在線教育類產品。

難一家獨大的市場格局

雖然入局者眾多,但是K12在線教育培訓行業的現狀是市場集中度較低,分散度極大,也是中國“大行業、小公司”特色的一個典型縮影。散、亂、小、弱,是大家對這個行業普遍的感受和認知。 

目前,在線教育行業布局分為三個梯隊:以新東方、學而思為代表的老牌培訓機構為第一梯隊,特點是資本雄厚,擁有強大的研發和系統建設能力,以及對人才的吸附。

其次是以51Talk、掌門1對1為代表的純線上教育機構等為第二梯隊,資本加持促使他們迅速成為行業新貴,在教學模式創新和占據市場份額方面勢頭強勁。第一、二梯隊的發展在不斷提升整個行業的競爭水平。 

最后,分散在全國各地的中小型培訓機構組成第三梯隊,依據區尾優勢和覆蓋面優勢,他們充分挖掘當地的學生資源,瓜分當地市場份額。 

行業的離散現狀,是當前校外培訓機構難以做大的主要原因。中國地域廣闊,各地經濟、消費水平、意識形態以及教育政策,都有顯著差異。整個行業很難出現一個產品、一種模式全國適用的狀況。就算擁有二十年品牌歷史的新東方,其在全國的業務開拓或將受困于三四線地區,拼不過當地”地頭蛇“。

K12在線教育是塊難啃的硬骨頭 

天量市場,機會眾多,空間足夠,是在線教育的優勢,但教育行業又是一塊難啃的硬骨頭,相信創業者和投資人深有體會。企業盈利難、教學內容同質化嚴重、企業獲客成本高、師資力量匱乏,技術發展不成熟、平臺普遍虧損等問題,是行業公認的痛。

1.投融資縮緊

在大量資本涌入后,k12在線教育迅速從一個百億級的市場,成長到一個千億級別的市場,處在風口,賺足了眼球。 

但同時也死傷甚多,目前來看,在線教育投資個案與資金都大幅度縮水。對于在線教育企業來說,融資就相當于續命,沒有錢只能等死。但就算是持續燒錢的情況下,企業還是難以盈利。2018年一季度財報的51talk其數據顯示,2018年第一季度營收2.626億元,同比增長64.6%,增速有所放緩。一季度凈虧損為1.127億元,去年同期虧損為1.4億元,同比虧損略為收窄,但虧損額仍超過1億元。

根據相關數據報告顯示:2018年下半年融資事件數較2017年同期明顯下降,早期項目融資數量大幅減少,并逐漸向中后期靠攏,投資人漸趨謹慎。 

2.獲客成本高或成壓倒企業的一根稻草 

融不到錢的企業被行業淘汰,融到錢的或許還能撐一會,至于撐多久,不知道。 

站在K12在線教育公司角度來看,企業獲客成本極高,盈利模式難以攻堅。今年暑期掀起的在線K12營銷大戰,各大教育平臺瘋狂燒錢。試圖用營銷換取流量,流量有了,有沒有轉化率,有沒有留存率,這又是企業難以解開的傷痛。伴隨各家公司為爭奪新用戶都在花錢血拼流量,這直接推高了流量成本。據悉,學而思獲客成本達1300元,其它品牌不強的公司獲客成本估計更高。 

從營銷角度看,因為教育消費的復雜性,試錯成本太高,導致無法通過互聯網完成最終消費,也就是說,在教育上,互聯網營銷行不通。 

相較于K12,職業教育面對的用戶經濟獨立且自主性強,盈利更容易。而K12在線教育則面臨使用者與付費者分離、成本過高等盈利困境。即使有了營收,盈利仍然困難,主要原因還是成本太高,需要持續燒錢。即使已經實現過億營收的猿輔導,其相關負責人曾在談及盈利問題時也只是說,“現在只想做好用戶服務,暫不考慮盈利。”

3.學生家長核心訴求難以滿足

獲客成本高,除了市場競爭激烈,也折射出學生家長對當下教育產品信心不足。

站在學生需求角度來講,學習效果如果無法得到有效的體現,那么K12在線教育就成了變相的題海戰術。

教學視頻方案未系統化,視頻形式單一乏味,交互體驗差、不能激發學生主動學習的興趣,更別談學習效果。而在線教育另外一個致命弱點是,不能像線下課堂一樣有效管理學生,互動感差,加上學生自我管理意識薄弱,致使學習效果見效慢。 

想提高學生學習效率,好老師好內容是關鍵。目前K12在線教育內容質量來說,教育內容參差不齊,師資力量匱乏。很多在線教育從業者注重用戶量,關注數據,關注融資,不重視產品質量。正因如此,目前在線教育市場內容“同質化”現象嚴重,質量參差不齊。 

另外,師資力量良莠不齊以及匱乏,媒體曾爆出在線教育公司使用“假外教”老師、非專業教師授課事件。此外,在線教育公司創業準入門檻低,以及家長退款維權難等行業亂象頻出。

4.教學模式突破性創新較難

企業想存活下去,還是要找到求變之路,但突圍不易。

站在K12在線教學模式創新角度來說,創新性不足,模式復制性太強。教學模式是一對一模式,還是雙師模式%3F一眾在線教培機構都在試錯。根據觀察,與傳統網校采用的“直播+錄播”課、大小班兼具的綜合模式不同,目前K12在線教育機構大都選了“1對1”互動教學模式。 

“1對1”模式制造出來的大量付費聽課需求能否滿足?動輒上萬的教師從何而來?曾有人這樣形容:“K12平臺上兼職的大學生們,就像是馬路邊上遍地的共享單車,大量且瘋狂地制造,沒人在乎它的成本,壓榨至報廢。” 

包括最近流行的K12在線直播大班課,學而思網校、猿輔導、作業幫等機構皆在發展此種教學模式。但完全相同復制型平臺是沒有發展空間的,現階段k12在線教育領域中,提高分數是所有參與者的共同要求,所以尋找有效的教學模式依舊是行業關注的焦點。 

同時,在線教育也依舊逃不開互聯網行業所特有的跑馬圈地怪圈。除了燒錢搶流量、搶用戶、換數據、拉資本輸血之外,少有平臺在教學質量、師資力量,尤其是家長最重視的提分成效上面下功夫。 

如果說在發展初期,企業可以不斷講故事,講融資額度,講用戶數,現在就必須講收入、講利潤了,誰能拿得出這張成績單?

下半場如何上演?

目前,我國K12教育市場依然主要以應試升學為結果導向,其激烈競爭培養家長教育投資觀念。家長作為消費決策者,對教育服務價格敏感度相對較低,更多追求優質教育服務。 

2019年,K12在線教育賽道會更加規范化、集中化,其發展趨勢或許會從以下幾個方面展開。 

第一、重新思考傳統學校,K12在線教育配合傳統教育發展,線上線下走向融合。k12學科培訓要做好公立教育體系的補充,而不要幻想替代,否則可能要出問題。 

相較于傳統的K12教育,在線教育的形式具備跨地域跨時空授課,可更好的融合優質師源,但缺少線下課堂的強互動、強管理。重新反思傳統學校教育,有利于傳統教育與未來教育將會以各種形式進行轉變融合。 

第二、K12在線教育將朝著重產品、重人力、重監管的趨勢發展,進而提高學習效率。在線教育產品豐富、質量高是標配。同時需要有直播系統、題庫、練習測驗系統、支持各種各樣終端(移動端、PC端、電視端等)的上課軟件,在交互方式上不斷豐富和創新。AI技術替代不了真人教師,所以對老師的招聘、培養、管理是一家教育機構的核心能力。最后需要緊盯國家政策。

提高效率、對于不同群體而言,無論是哪一種產品,提高學習效率是對平臺的首要要求。家長們不是沒錢,而是想要獲得更低的價格,同時獲得成果。

第三、人工智能技術是未來在線教育發展關鍵。2018年,多家處于市場領先者位置的K12在線教育品牌推出了AI+教育模式。運用大數據、AI等技術可幫助學生檢測知識點以及構建知識體系,幫助他們正確的歸因,給予正確的學習任務,樹立目標,幫助老師和家長更了解學生們,實現“因材施教”。

第四、切“最具潛力的蛋糕”——挖掘1.3億下沉用戶的市場需求。目前,K12課外輔導的全國性頭部機構主要集中在一二線城市。三線及以下市場中小學生人數達1.3億,主要被各地方中小機構瓜分,全國性頭部機構暫時還未找到有力的市場下沉方式。對于三線及以下城市,優質的師資和內容供給仍嚴重不足,與龐大的市場需求形成強烈反差。K12在線教育公司有望在客單價和滲透率方面獲得進一步提升。

總結

K12的教育意義是毋庸置疑的,近兩年的亮眼表現依然可圈可點。教育是國之根本,受政策影響很大,其發展受制于政策的方向;同時K12在線教育的用戶學習需求廣泛、學習過程復雜,只有對用戶需求的深度洞悉,專注解決用戶需求,才能有助于行業的快速和良性發展。

K12在線教育從蟄伏發展到爆發,歷經五年時間。而 “爆發”意味著市場競爭升級,意味著新一輪的角逐。在外界看來,K12網校的賽場,似乎再難有新機會。下半場,誰能生存下來,并彎道超車成為最大贏家,依然是一個謎。

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