一個國產手機品牌的非典型沒落
2019-08-13 18:42 朵唯 朵唯手機

一個國產手機品牌的非典型沒落

作者:陳蘭  來源:鹿鳴財經(ID:luminglab)

何明壽還記得,有人問他為什么要選擇金融危機后市場低迷時做朵唯,他說,晚上劃亮一根火柴比白天點亮一根蠟燭要亮。

01

2005年,何明壽在公司開了個會,會上一個銷售骨干突然問:何總,我們這個公司的未來是什么?

當時何明壽懵了,他從來沒有想過這個問題,“我一直都在銷售賺錢,賺錢銷售,突然聽到這個問題,有點懵。”

上世紀八十年代,何明壽就走上了銷售這條路,當時他才十九歲,剛剛高中畢業,對他來說,生活就是賺錢,賺錢就有未來。安徽省安慶市懷寧縣高河鎮是何明壽的起點,他從這里出發一路南下跑到了深圳,開始了銷售創業生涯。

起初是在老鄉的介紹下進了一批貨,賣簽字筆計算器,從深圳賣到河南,再從河南賣到安徽北方的小鎮,一賣就是十年,到1996年時何明壽已經攢下了10萬元。

當時的10萬元是什么概念?這么來形容,1996年時普工的工資在600元/月左右,北京二環附近的房價也就大概3000元/平方米的樣子,萬元戶相當于今天的百萬富翁。

于是何明壽回老家蓋了房子,還辦了個印刷廠,但因為缺少這方面的經驗與知識,兩年后印刷廠在保本的情況下盤給了別人。何明壽不甘心,沒多久他又回到深圳拾起老本行的飯碗。

那時候,手機市場還是磚頭手機“大哥大”的天下,何明壽打起了“大哥大”的注意,想做配件代理商,然而他找深圳的公司談合作卻被人拒絕了。不過何明壽這個人身上有一股韌勁兒,每天他都蹲在這個公司門口,一有機會就上去推銷自己,一蹲就蹲了七八天。

后來這個公司的負責人實在是受不了了,就推薦他去北京找一家叫聯想的公司,說不定能成。

某種程度來說,這一次的北京之行,給何明壽奠定了做手機配件代理商的基礎。在經過一個多月的周旋后他打探到聯想要在廣西競聘總代理的消息,何明壽是個狠人,直接用所有老本在南寧租寫字樓注冊了公司。

一場豪賭,不是生就是死,好在聯想把這個名額給了他,后來聯想海南總代理也落到了他頭上。所以直到那個員工對他發出直擊靈魂的拷問之前,他都覺得公司未來就是這樣了。

懵是懵,但作為一個公司決策者,在那個場合他沒辦法不作出回答,說了一堆鼓舞人心的話,末了他說:我告訴你們,我一定會把這個公司開到深圳去。沒多久他就派了個副總到深圳成立了家公司,叫深圳志遠科技,深耕手機市場做品牌。

那些年想要做手機品牌,第一道門檻就是牌照,何明壽拿不到。但這一年,做了三年貼牌生意的劉立榮拿到了,而劉立榮在牌照到手后做的第一件事,就是請劉德華與馮小剛拍了個金立“誰人天下不識君”的廣告。也是這一年,劉德華在春晚唱了首《恭喜發財》,此時再回想起來,這首歌在那個時候頗有味道。

第二年,何明壽找到有牌照的劉立榮合作,他對劉說,我可以給你志遠的體系(生產、制造、研發、品質等),你把你的牌子借給我用。然后金立就與志遠牽手,牽手當天金立還發布了兩款致遠系列手機。

一個是國民商務手機,一個是通信行業的渠道明星,劉立榮很是高興,許下宏愿:“借用志遠的力量,金立將躋身國產手機前三名。”而后來的幾年,金立確實擊敗了天語、夏新、波導等國產機品牌和許多山寨產品,連續拿下國內銷量冠軍的桂冠,成為國產手機NO.1。

金立的成功,刺激著何明壽的神經。

02

2008年,一場金融危機讓手機市場風雨飄搖。

作為全球最大的手機制造基地,這一年做手機的公司經濟效益基本都出現了大幅度下滑,摩托羅拉、索愛、波導、夏新以及科健等都在虧損,國外虧完國內虧,一片哀鴻聲。

唯一的利好消息是牌照放開了,此時何明壽覺得機會來了。

無法辯駁的是,手機行業在當時著實很困難,怎么做手機何明壽也很迷茫。他去拜訪了很多人,比如營銷品牌專家李光斗,被稱作“中國定位第一人”的鄧德隆,以及葉茂中。聊完以后,何明壽更堅定了做手機的想法,前面有風險但眼前就是機遇,而未來會什么鬼樣誰也不知道。

回公司后何明壽召集大家開了個會,主題就是要做什么樣的手機。

一群常年累月跟各種手機打交道的人,把想象力發揮到極致,有人說從技術跟功能上下手做音樂手機,有人說做老人手機,還有人說做兒童手機,何明壽覺得可以區分性別做女性手機。

在這場爭執中,每個人都變成了一個國王,守著自己的觀點眾橫跋扈,你不要聽我的,但你也不要讓我聽你的,爭執不下誰也說服不了誰。何明壽讓人去做調研,調研后發現國內有2億多女性用戶,其中有六成的女性表示有買女性手機的需求。

那就做女性手機。可團隊因此又開始了一場辯論,有人認為電子產品不該有性別之分,有人覺得這件事太冒險,還有人覺得只做女人手機那廣告怎么精準投放?男性市場怎么辦?

葉茂中對何明壽說,有未知就有風險,就看你有沒有勇氣,如果你敢虧一個億你就試,不敢你就趁早打消念頭。第二天何明壽就決定要干,反正又是一場賭博,不是生就是死。

2009年,中國手機市場大概有1000家手機公司,其中接近100個新晉品牌,拿到手機牌照的有308個,何明壽就是這1/308。

牌照到手的那一刻,何明壽腦海里的第一個想法是能不能擠到前三十,為了這個想法何明壽開了幾天幾夜的討論會,但最終沒什么結果,期間起名字起了1800多個,最終定下了朵唯兩個字。

朵唯終于承載著何明壽的手機夢來了,而何明壽對朵唯也一點都不吝嗇。

2008年,由馮小剛執導、舒淇主演的喜劇愛情電影《非誠勿擾》開啟內地賀歲片,原本馮小剛是要拍一個征婚故事片,但因為舒淇他把《非誠勿擾》拍成了妥妥的愛情片,后來這部電影票房高達3.25億元,刷新了華語電影在我國內地的票房記錄,于是何明壽找舒淇當了朵唯代言人。

等2010年歲末電影陸續上映了以后,大家發現除了陳凱歌的《趙氏孤兒》、姜文的《讓子彈飛》,馮小剛的《非誠勿擾2》同樣膾炙人口,而在《非誠勿擾2》里朵唯變成了主贊助商,舒淇在電影中用的手機是朵唯眼影5920。

品牌不息,營銷不止,剛開始的幾年朵唯前前后后在綜藝影視上投入不少:投放央視熱劇《我的兄弟叫順溜》貼片廣告,冠名湖南衛視《全家一起上》與《智勇大沖關》,與江蘇衛視合辦春節節目《幸福朵朵開》,冠名《幸福晚點名》,牽手旅游衛視冠名其王牌節目《美麗俏佳人》,冠名安徽衛視紅樓夢特別節目《紅樓三人行》,還冠名山東衛視的《愛情來敲門》……

哪里有電視,你就能在哪里看到朵唯。這期間新浪上線了微博,不久后朵唯就開通了官博開展微博營銷。

何明壽還給手下的人提建議,讓人在每個朵唯柜臺都加上一面鏡子,他覺得每個女人看到鏡子一般都會停留,看一下鏡子里自己的樣子,這樣有益于吸引她們看朵唯。

數據顯示,2009-2010年朵唯銷量實現100%增長,2010-2011年銷量保持50%增長,2010年百度數據研究中心發布的女性手機品牌影響力排行榜顯示,朵唯是國產手機第一名。“朵唯首銷當日就突破1000臺,這個成績在我做金立渠道商時用了一年時間,但朵唯只用了27天。”

那是屬于何明壽與朵唯最風光的日子。

03

2011年11月,舒淇穿著價值20多萬元的Armani晚裝,壓軸出場了意大利一個著名時裝品牌旗艦店的揭幕活動。在這場活動上,舒淇宣布自己要息影半年,不拍電影。

而息影前的一個月,舒淇剛在香港拍了一支廣告,也是息影前的最后一支廣告,廣告商是朵唯,宣傳的是其新機iEva,智能的。

這個廣告并不是空穴來風,更早幾天國慶節的時候,何明壽剛經歷了一場功能機與智能機的惡戰。

2011年下半年手機市場畫風突轉,從功能機轉向智能機,而對于朵唯來說那是一場近乎滅頂的災難。當年10.1國慶手機大促銷,可一仗打下來全國的銷量匯成數據傳到何明壽手上時,他崩潰了,第一反應是無法相信。

“怎么銷量這么差?”何明壽馬上掏出手機。“大家都買智能機不買功能機了。”手機那頭傳來無奈的聲音。

聽完以后何明壽又崩潰了,三個月前朵唯才發布了首款3G手機Shero WG900,而朵唯所有功能機的庫存還有40萬臺,誰賣?誰還愿意幫著賣?

到了感恩節,何明壽把朵唯所有的代理商都喊到了一起,眾人前面放了一張大黑板,他把公司以及每個代理商手中的庫存都列在上面。何明壽給了兩個選擇,要么大家一拍兩散,要么抱團取暖。

那個時候大家心里都有一個共識——代理朵唯要謹慎,代理了就要做好1年內虧損的準備。有的代理商走了,有的留了下來,留下來的都覺得何明壽這個人實在,跟著這樣的人做事心里踏實。

可誰買?2011年我國手機產量約為11.72億部,比2010年增長15.5%,全球手機有七成都是Made in China,但七成中智能手機占據了一大半,功能機的位置越來越窄。

后來何明壽拿了一個億出來,依靠營銷、降價、活動等去解決了朵唯與代理商們的功能機庫存問題。數據顯示,2011年朵唯手機全年的廣告高達1.6億,在手機行業廣告投放排行榜上,排第11。

轉型晚了點,但也不算太晚,功能機時代朵唯打下的女性手機地位讓朵唯安全地渡過了轉型期,2011-2012年朵唯銷量保持40%的增長。也正是從2012年開始,朵唯完成轉型后關注到自拍。

此后的許多年何明壽都一心撲在照相這個事情上,吃著女性手機的本,幾乎不做任何技術上的突破。

為了“討好”女人,鞏固自己在女性細分市場的地位,何明壽花了1000萬人民幣跑去買美國虹軟的算法,他覺得這家專門為奧林巴斯、三星、索尼等提供相機算法的公司肯定行。而2012-2013兩年朵唯就一直圍繞拍照發布新手機,展開營銷故事。

比如官微搞朵享大使的活動,累計微博轉發116660次,這在現在不算什么,但放到七年前也算是個超熱門話題了,再比如發起“女人自拍的100個理由”的征集活動吸引女人的目光,或者弄一個5.25自拍日活動……只要是個由頭朵唯都能給你弄一個自拍營銷活動出來,后來宋冬野唱的那首《董小姐》被快樂男聲的左立翻唱一炮而紅后,朵唯緊跟熱潮也給弄出個“懂小姐”(新機)。

于是一路營銷狂奔下來,聚美優品陳歐代言體風靡網絡后,朵粉粉絲也給朵唯寫了首“朵唯代言體”,結尾是這樣的:打造品牌是注定孤獨的旅行,路上少不了質疑和嘲笑,但,那又怎么樣?我是朵粉,我為朵唯女性手機代言。

2013年底何明壽委托第三方調查機構在全國做訪談,才能夠北京上海到綿陽金華,囊括一二三四線城市的1000名訪談者。

這些人當中,一提到女性手機就想到朵唯的,有800人。

04

所有看客都被女性手機的泡沫蒙住了雙眼,包括何明壽自己。他們眼里朵唯依舊是一個無法替代的、不易打敗的手機品牌,然而巨變的種子當時就已經埋下。

這一年4G牌照發放,諾基亞被微軟轉賣,我國智能手機廠商中華酷聯(中興、華為、酷派、聯想)登上山頂占據中國75%的市場份額,到了年底雷軍、黃章帶著小米、魅族闖進了手機競技場,身上印著閃閃發光的五個字:互聯網品牌。

國產手機廠商們紛紛轉型4G,中興、華為、OPPO、酷派包括朵唯等,都上市了自己的4G手機,但朵唯走過了這么些個G(2G-3G-4G),還是幾乎執著于照相這一點。要么就是4G超強美顏智能手機,要么就是跟土豆攜手推出“影像”智能手機“逆客”。

朵唯逆客通俗地解釋就是:這是一款在機身上給你裝一個1300萬自由翻轉的攝像頭,然后再內置一個視頻剪輯器,讓你可以190度照像攝影的手機。曾經這款手機被人稱為能顛覆微信小視頻的存在,但后來大家才明白這是戲稱,畢竟跟何明壽牽手的楊偉東(原土豆總裁)都因經濟問題被調查而不斷卸任了。

當然,那時候何明壽不孤單,視頻網站+手機的模式朵唯并不是個例,百分百也與愛奇藝攜手出了個100+V5手機,只不過百分百早就死在了時代河流中了而已。

朵唯也沒好到哪里去,2015年開始就有了走下坡路的征兆。回頭看當年朵唯發布的幾款手機,不管是傾城L3,還是閃拍天后L5 Plus,亦或是iSuper S5,變來變去幾乎沒有任何突破與長進,還是聚焦兩個點——女性,拍照。

這邊手機還沒整明白,那邊就開始擴張業務了,跨界跟超級減肥王合作推出智能穿戴設備。與此同時有人也盯上了女性手機,oppo做了R9,華為推出Nova,本身手機市場的競爭就激烈,現在連細分市場也成為戰壕,偏偏這個時候朵唯被爆出有相當嚴重的硬件問題。

于是2016年,朵唯手機一整年的出貨量,還不到90萬臺,可風光的頭幾年誰都知道這個數字是兩三百萬。

但何明壽的手機夢此時還沒碎,或者說他不接受這種碎法,相反,那個時候他沉浸在虛無的榮譽中。因為當年朵唯科技獲得了一個深圳質量百強企業的獎,何明壽覺得,這個獎是從深圳150萬家企業中選出來的,朵唯能獲獎那必然優秀,而這就是他追求的。

獲獎那天,很少發微信的他還給團隊發消息分享了自己的喜悅。然而喜悅往往都比較短暫,更何況是一廂情愿的喜悅。

05

2017年,第一手機界研究院發布的數據顯示,朵唯手機市場份額一直縮減,10月份其銷量排名12,位列美圖手機之后。

第一手機界研究院院長孫燕飚曾與AI財經社聊過,原來美圖最初想做手機的時候找過朵唯,可何明壽嫌棄美圖太小了,不干,結果就有了這個經典的排名。

幾乎是同年,深圳北京等多地掀起了一波手機企業撤退潮,金立、錘子、OPPO、vivo等都尋求內遷,朵唯也從深圳計劃搬到宜賓。

何明壽當時解釋說,很多深圳手機企業都在內遷,又不止朵唯一個,別人去江西南昌、浙江嘉興、貴州遵義等等,朵唯選擇四川宜賓。遷移是因為深圳房價、人才勞動成本太高,核心管理層工作一輩子說不定也不能在深圳買一套房,買不了房管理層就不穩定,他們不穩定朵唯就不穩定。而選擇宜賓是因為:“我在宜賓找到了創立朵唯的激情。”

不難看出,離開深圳何明壽也想體面一點,但其實說白了就一句話,公司沒那么多錢。畢竟雖然年年都在想辦法發布新手機,但年年都沒有爆款,迪信通彼時給出的數據顯示,朵唯2017年最熱銷的手機,都還是2012年上市的。

何明壽的夢真的開始碎了。

他也努力過,為了挽尊,朵唯與e聊賺合作推出了單價不到1000元的e聊賺定制手機elz37。e聊賺是曾經窩窩團全國渠道負責人王戰國創立的一家共享話務云平臺,他想把滴滴的模式套到話務市場上,企業發布需求后平臺的用戶都可以去接單,完成任務賺錢,平均下來一個用戶一天收入在80-150元之間。

但是你想要賺錢,你就得買elz37。戲劇的是,那時候朵唯副總裁對外說,自己家是e聊賺的唯一手機定制廠商,但買elz37的人發現手機上并沒有朵唯手機的logo。

鬧了半天,原來朵唯就是給人代工,已經徹底淪為代工廠了。去年金立裁員,幾乎所有的項目都交給了代工廠去做,比如華勤,比如朵唯。

如果說2017年何明壽覺得朵唯手機還能再搶救一下,那到2018年他可能已經棄療了。旭日大數據發布了一份2018年5月份的國產手機出貨量數據,朵唯的量僅僅為11萬部,排名25,沒有人再想買朵唯手機。

何明壽也開始不遮掩地做代工廠生意,還進軍別的領域。網上有一個問題是,國內有哪些做智能機器人的公司?網友說:朵唯科技有限公司。何明壽究竟該高興,還是該難過?

如今朵唯手機的份額不是0.4% ,就是0.2%,或者干脆連份額的報道你都看不到,因為微乎其微。還有人說朵唯已經落魄到要隱居拼多多,依靠拼多多垂死掙扎一番,而你去電商平臺上搜索“朵唯”你會發現,充斥著你眼球的是類似于“老人手機”“兒童手機”“大屏大字體”等字眼。

再去看朵唯手機的官博,早已變成了一個營銷號、生活號、感情號,跟手機八竿子打不著。消費者們尤其是女性對朵唯今天的評價幾乎都是:小時候非常希望長大了可以擁有一部朵唯女性手機,可等我能買了他倒閉了。

權力的游戲里北境之王羅柏說:我打贏了每場戰役,卻輸掉了整場戰爭。功能機、智能機、細分市場、拍照時代,每個節拍朵唯都沒錯過也都踩準了,但在手機這個場地上,它輸了。

實戰型營銷專家呂海濱認為,要讓該死的企業死掉,只有這樣活下來的企業才能活得更好。朵唯手機是該死掉了,但情懷這個東西沒那么容易死,很多人還記得舒淇舉著朵唯手機活躍在屏幕里的樣子,《賽諾通訊》還在第128期里把朵唯女性手機的上市列為2009年通信行業十大事件之一。

而何明壽還記得,有人問他為什么要選擇金融危機后市場低迷時做朵唯,他說,晚上劃亮一根火柴比白天點亮一根蠟燭要亮。

只是,朵唯手機最終還是沒能真正意義上的成為劃亮黑夜的火柴,十年一覺終究是一場手機夢,而現在,也不再是國產手機的黑夜。

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