賣身百度,是知乎最好的結局?
2019-08-13 17:29 百度 快手 騰訊 知乎

賣身百度,是知乎最好的結局?

作者:楊業擘 馬微冰 李曉蕾 賈寧宇

來源:Tech星球(ID:tech618)

昔日對手,今日戰友。

李彥宏“百度”了一下知乎的命運,得出的答案是:二者“命中必有姻緣”。

8月12日晚間,知乎宣布完成4.34億美元F輪融資,由快手領投、百度跟投,騰訊和今日資本等原有投資方繼續跟投。這是知乎迄今為止最大的一輪融資。

有行業人士調侃,百度投資了互聯網“黑”百度的殿堂。這句話并非空穴來風,百度魏則西事件、高考填報志愿指向牟利網站等引發輿論關注的問題,最初都是發酵自知乎。但凱撒的歸凱撒,商業的歸商業。當騰訊投資知乎后,百度還是選擇投資了這個看起來并非“自己人”的知乎。

在“天下苦百度搜索久已”,以及頭條搜索即將入局挑格局的大背景下,百度以滯后的輪次重金投資了知乎,提升自己的內容質量。而知乎在自身面臨商業化難題,以及難以放下身段做下沉市場增長的情形下,引入百度流量做增長,看起來是一次各取所需的合作。

百度投資甚至收購知乎的計劃或許已久,但是,為何今天“高冷”的知乎才接受百度的投資?

百度與知乎的“宿命”關聯

創立知乎前,周源先是在上海做軟件工程師,后在《IT經理世界》雜志做記者。

2008年,周源第一次創業,摸索出一項業務,做了一款幫企業在百度等搜索引擎投放廣告用的管理軟件——Meta 搜索。2010年6月,此次創業因為資金原因宣告失敗。

在經歷 Meta 搜索創業后,周源開始對做產品有了完全不同的理解,也讓他重新思考,有沒有一個更低成本,更高效的方法,讓大家可以在交流的同時,學習到好的東西,以及如何更大規模的產生高質量信息。

2010年8月,受國外一款名為 Quora產品的啟發,周源創立知乎。他希望可以做出一種產品,幫助大家組織和分享知識經驗,同時這些內容又可以沉淀下來。

知乎創立后,曾和百度有過一段時間的蜜月期。在百度上,知乎的鏈接通常都很靠前,甚至經常排在第一位。百度SEO的優化也被認為是知乎能崛起的重要原因之一。

但好景不長,百度在意識到這是在為他人做嫁衣后,切斷了知乎的搜索展示權重,把流量導向百度知道和百家號。此外,百度還于2016年推出了一款和知乎十分相像的產品——“百度派”,定位于高質話題討論社區,與百度知道、百度經驗、知道日報、百度問咖、次元飯共同組成百度知道內容體系。

百度知道和知乎分開后的日子里,似乎二者的發展道路都沒有那么順利。

知乎的商業化難題

在商業化的探索上,知乎總是“慢半拍”。

成立5年后,知乎才正式開啟商業化之路。2016年,知乎開始做起廣告生意。廣告內容與強調公正的內容社區天然存在沖突,過多的廣告,也降低了用戶的閱讀體驗。

知乎在不斷探索廣告業務的過程中,還因直接停掉部分知乎大V的廣告業務,而造成知乎大V的出走事件。直到2018年知乎找到RTR這一內容廣告體系,廣告與內容的摩擦才有所緩解。

知乎主力推進的是知識付費業務,相繼推出“值乎”、“知乎Live”、“超級會員”、“鹽值會員”等業務。

知乎團隊正式接手商業化業務后,正式開啟知識付費會員體系,啟動“知乎Live無限計劃”。2018年,則推出了“超級會員”,將知乎書店、知乎Live、知乎·讀書會及知乎私家課等付費內容融為一個會員體系。

按照當時知乎的布局來看,Live、讀書會、私家課、電子書及問答等內容的打通,形成了一個知識循環。如果理想的話,知乎大可以躺在這個藍圖上,坐享商業化為其帶來的經濟效應。

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2016年,知乎上線的廣告位。 圖源/好奇心日報

知識付費爆發的這幾年,知乎新的競爭對手也正在崛起,主打音頻知識付費的“喜馬拉雅”、知識社區“得到”及問答社區“分答”都分走了愿意為知識掏腰包的用戶。

今年3月,知乎的知識付費會員體系再次升級,推出“鹽選會員”,并與愛奇藝、京東plus會員體系打通,進行打包銷售。

知乎寄希望于把“鹽選會員”打造為全網優質付費內容的精選,進一步完善知乎的商業模式,但在此之前,知乎已有“超級會員”、“讀書會會員”、“鹽乎”等嘗試,這些探索都難以撐起知乎的商業化架構,才會迎來一次次的升級。鹽選會員能走多成功,還是一個未知的問題。

華興新經濟基金合伙人杜永波就曾表示,在2017年投資知乎D+輪時,華興希望知乎能在不損害用戶體驗的前提下進行有效的貨幣化,并想看到知乎是否有除了廣告以外的其他規模化變現方式。

類似知乎、豆瓣、小紅書等原生內容分享社區,如何不削弱用戶體驗而進行商業化,是一個未解的共同難題。現在看來,從推出對標小紅書的男性種草社區“Chao”,到首創內容營銷評估標準RTR,知乎都是在拓展路徑,尋找一套可持續的商業化解決方案。

周源不希望知乎繼續慢下去,“快則生,慢則死”,引入百度則是改變局面的戰略抉擇。周源在宣布F輪融資當天發布的內部信表示,“新加入的戰略股東,將在流量規模和內容生態等方面給予支持。”

幾乎同一時間,百度8月12日在投資知乎的官宣消息中,也強調了“將創造新的知識社交價值和商業可能”。

破解百度的信息孤島困境

面對生產自己最多“黑稿”的知乎,百度此次收購充滿了更多的懸疑。但在Tech星球看來,此次的收購或許正是解決百度的信息孤島困境。

當互聯網從PC時代進入移動時代,各大玩家紛紛看重自己所獲取的流量,信息的分割與封閉愈演愈烈,一座座相互分割的孤島已然形成。微信公眾號、新浪微博、淘寶等大流量平臺,都不與百度互通,以搜索引擎起家的百度面臨 內容空洞 。

為了補齊自己的內容短板,百度推出了自己的內容平臺百家號,試圖用優質作者和高品質內容填充,但由于起步較晚,微信使用時長的逐漸增加,百家號并未能與微信公眾號相比較。

相反為了快速增加流量,百家號幾經調整當初設置的獎勵機制成為了營銷號的主場,標題黨擦邊球隨處可見,內容包羅萬象,數量很大,質量堪憂。于是,大量用戶吐槽:從百度中搜索的資訊幾乎全是來自百度自家內容平臺百家號。今年年初,《搜索引擎百度已死》更是一針見血地抨擊這一問題的嚴重性。

百度也在受到質疑后第一時間表示,百家號內容全站占比或許只有10%,但是在百度搜索中依舊還占據超高比重,隨著日益劇增的廣告問題,對于百度搜索的評論越來越來多,搜索之王的稱號被眾多玩家覬覦,頭條便是勁敵一員。

8月11日,頭條搜索網頁端正式開放,與百度的搜索引擎之戰將無法避免。頭條利用信息流推薦模式,短時間內收獲大批量流量,此次探索搜索領域也是直接給過分商業化的百度當頭一棒。原本大家以為頭條的直接對手是騰訊,而隨著頭條內容產品的逐漸增多,對標百度的路徑則更加明顯。

搜索遇到勁敵、貼吧、知道日漸西落,百家號內容參差不齊的種種困境下,百度勢必要在內容生態與頭條一搏,此次投資知乎也正是這個理由。

百度在此次投資的官宣海報中,對于戰略合作也著重突出了三點:“上億高質量問答接入內容生態”、“豐富問答內容提升搜索體驗”、“2億日活超級入口向知識社區開放”。百度通過知乎提升內容質量,進一步加強防御頭條搜索的實力,未來探索內容社交的想象空間。百度投資知乎雖然遲到,但是也合乎情理。

百度是知乎最好的歸宿?

百度和知乎的這一次牽手,最終會不會演繹一出終于等到你的“婚姻”?

原本最適合知乎的巨頭,就是搜索領域巨擘百度。百度流量可以給到知乎,知乎內容可以反哺百度。正如互聯網分析師盧詩翰所言:百度擁有成熟的商業化廣告團隊,能彌補知乎的商業化短板,知乎則在內容、百科、社區等一系列問題上彌補百度短板。

但是,知乎一直認為自己出身高貴、內容高端,相比百家號、百度貼吧等內容質量更高。正所謂皇帝女兒不愁嫁,知乎也獲得了諸多資本和企業的厚愛,不僅騰訊、搜狗等企業戰略投資了知乎,今日資本等機構就一直看好知乎,徐新在D輪終于投進知乎時就說道:“非常看好知乎的未來。”

作為BAT巨頭的百度,像一個手握重金的富二代,可惜知乎一直想要尋找一個Soulmate。正如知乎在完成 2.7 億美元 E 輪融資時, 周源曾在全員郵件中說:“找投資不是找錢,而是找隊友。”如今知乎的商業化進展緩慢,2017年就已經啟動上市,從目前還看不到實際進展的情況看,已經被迫裁員的知乎終于知道“柴米油鹽貴”。

事實上知乎已經錯過最佳的上市期。如今知乎的一二線城市用戶群體增長可能已經陷入停滯,目前的唯一增量領域在下沉市場。但是知乎精英社區的定位始終存在難以下沉的問題。

據Tech星球了解,知乎曾經找咨詢機構量身制定過下沉方案,咨詢機構給出的建議,是在知乎熱搜中增加貼地氣的內容,比如兩性情感、娛樂八卦等等。最終知乎停掉了這一策略,周源在內心深處不想破壞知乎的氛圍。

用戶增長乏力之際,知乎的商業化模式卻還沒有跑通。這個時候的知乎很難獲得資本市場的認可,所以知乎不得已采用裁員以提升盈利和業績表現,即便如此的知乎最終上市,也很難贏得高市值。也許,理想主義的周源能夠接受低市值,但是卻很難向以高估值投資知乎的投資人交代。

知乎接受了百度投資,意味著百度的巨大流量可以導向知乎。知乎獲得真正意義上的全網分發能力,百度搜索、信息流等業務線都可以向知乎全面導流。也許知乎的用戶和流量增長,又可以重回移動互聯網紅利時代。

如果知乎最終沖擊上市失利,抑或上市估值并不理想,被百度并購是不是也是理想選擇?

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