下沉廝殺之后,中國手機開辟第二戰場
2019-08-13 17:19 華為 小米 OPPO

下沉廝殺之后,中國手機開辟第二戰場

作者:子江  來源:WiSe財經(ID:onecaijing)

中國手機銷量放緩的消息在市場上蔓延。

對于放緩態勢市場上有兩種聲音,一種認為中國國內手機市場已過飽和,各大廠商沒有新的創新增長點,而另一種則認為5G即將到來,更多消費者都在等待更加便宜實惠的5G手機。

日前,市場調研機構IDC發布最新智能手機出貨報告,第二季度全球智能手機出貨量同比下降2.3%,總出貨量為3.332億部,比上一季度增長6.5%。

不僅僅是手機銷量放緩,一些廠商的手機下游渠道,漲價的消息也在蔓延。

“很意外,銷量沒覺得有明顯變化,但華為的一部分手機的確漲價了。”張軍略帶驚訝的語氣說。張在北京曾經擁有三處經銷渠道,隨著公主墳手機賣場的關閉,他不得不把范圍縮小至中關村和木樨園。

在往常,國產機不會有大規模漲價行為,即便是小米,也都是因為缺貨而帶來的溢價,在貨源充足的情況下提高拿貨價格張軍還是第一次遇到。

“上游都提價了,我們還不提嗎?”同樣是從事手機渠道端批發的孟陽也對這種漲價行為頗為不解。

孟提到的上游正是他的拿貨渠道之一,深圳華強北。在這里,有成千上萬的人從事電子產品經銷與批發,而渠道也多達幾百家。

今年年中,在華強北從事國產手機經銷的渠道商劉楠發現,華為手機的拿貨價在悄然上漲,并且多款手機均呈無貨態勢,這種情形多發生于華為低端機,即1000-2000元價位內。

劉楠在廣東、福建等地開設了18家手機線下專賣店,其中,華為手機的銷量占到他整體銷量的55%,剩下的則被 小米 、OV等廠商占據。

與華為漲價不同,小米和OV的線下渠道都依然保持平穩水平,甚至有時還會降價。

“很難理解,有的下游手機賣場一聽華為漲價了,拿貨時都少要了一些,因為這是在壓縮經銷商的利潤。”劉楠對Wise財經說道。

華為的漲價態勢發生在2019年開春,自從孟晚舟事件后,多款華為低端機相繼漲價。

“高端機沒有受到影響,受影響的基本是1000多元的。”劉楠發現,從那時起,越來越多的人開始購買華為手機,甚至你不用主動向他們推銷或打廣告。

“賣得最好的是nova 5,屬于中端機型。”河北經銷商高東一直忙于nova 5的銷售與分銷工作,對于一款中端機型來說,這次能夠有非比尋常的銷量著實讓他感到意外。

盡管任正非在接受媒體采訪時聲稱,不要將華為和愛國聯系在一起,它只是一件商品。但在消費者眼中,購買華為手機就等同于愛國。這是一把雙刃劍,在消費者熱情高漲之時,華為的銷量目標也在陡然提升。

劉楠向Wise財經透露,華為在一些地區在悄然提升市場占有率,原先40%的地方現在要到60%甚至更多,這種銷售目標為一些地區的經銷商帶來了一些壓力。

據Wise財經了解,華為今年在國內市場的目標是占有率50%的市場份額,這相當于2億多部的手機銷量。

中國手機賽道本身格局已定,然而,誰也無法預知未來將會發生什么。就在華為連年在國內和國際市場沖擊第一之時,大洋彼岸的一場“戰爭”打破了原本的格局,它影響著中國手機市場的軌跡。

因此,這個本是荊棘的賽道內又突然有了新的變化。在面對華為掉頭的攻勢前,各大廠商該如何應變。

華為開始下沉

中美貿易戰直接影響了華為在海外擴張的節奏,同時也影響了在美國業務的發展。今年7月,華為宣布美國分公司將裁員1000余人。

對于美國市場,任正非在接受媒體采訪時稱:“我不知道美國的動機是什么,美國我們暫時不做也沒多大關系,至于美國市場我們有沒有可能進去,對我們來說并不重要,因為沒有美國市場我也是世界第一,我們沒有迫切需要美國市場這個概念。”

據Wise財經獲悉,華為此次裁員的1000余人均已回到國內,并被分配到三四線城鄉,以此補充華為在這些下沉市場中的不足。同時,華為在海外的一些手機也被運回國內。

“這次他們的決定很讓人意外。”高東對Wise財經稱,往常華為是不理睬三四線城市的,因為這些地盤都被OV所占據,現在就連華為也要來湊熱鬧了。

在當前手機銷量極為飽和的市場中,華為一直在中高端機系列徘徊,而低端機則是由它的兄弟品牌榮耀 負責。

“用小米的方式打小米。”周宇說,“以前榮耀品牌一直在和小米對打,甚至在學習小米的打法,現在榮耀也開始向線下進行下沉。”一個月前,榮耀的第一家官方線下門店在成都正式開業。

如今,榮耀的地盤也在悄然擴大,從華為的傳統模式中分拆獨立出自己的互聯網手機品牌,榮耀走過了六年風雨。

而就在六年后,華為也要在低端機上攻城略地。第一步,它選擇了攻占線下市場。據周宇透露,華為要在今年年底前在各地的市縣都要布上自己的線下零售店以及售后網點。

“華為想以最快的速度下沉下去,取代OV市場。”周宇對Wise財經說道。顯然,這有一定困難。強龍壓不過地頭蛇,但在品牌效應與利益驅使下,地頭蛇也在暗自涌動。

紅色的菊花LOGO開始在這些地區逐步取代藍綠色LOGO。OV一直是農村包圍城市政策的典范,也是所有手機廠商的眼中釘和學習標桿,然而,現在華為這只大軍也要參與其中與OV搶食。

越來越多的山寨店以及夫妻店開始被華為收編,他們一夜間成為了正規軍,華為授權店正是在這樣的環境下如雨后春筍般從大地中冒出來。

下沉市場格局在陡然生變。

“聚集更多的人更多的商家來打米OV,但現在來看有些許效果,但依然抵擋不過OV的強大陣營。”周宇覺得,“人碰人”、“人搶人”的時代來臨了。

華為的進攻勉強有了些效果,劉楠和高東分別關閉了在廣州和河北的幾家小米體驗店,同時將自己店中OV部分業務收縮,以全部來賣華為。關米OV,開華為已逐漸在三四線下沉城市顯現。

更多的經銷商覺得,華為在當前絕不愁銷量,只要和華為沾邊的任何產品都能賣得很好的銷量,同時也能保證他們應有的利潤。

華為在今年的手機布局中顯得更加急迫。劉楠得知,今年年底會有幾款重磅機型出現,包括Mate 30這枚重磅炸彈也將提前半個月上市。

周宇透露,華為目前已在做關于電視方面的前期準備工作,部分有能力擺放電視的門店已陸續接應到來的新電視。

Nova機型在華為終端系列中一直處于腰部之位,被用來狙擊OV的腰部產品,而Mate系列一直在走屬于自己特定的產品路線,OV近年來的Find系列和Nex系列也在不斷圍剿Mate系列,而小米的地位則略顯尷尬。

一位北京地區的手機經銷商石川對Wise財經透露,在這幾個月間,除了華為的銷量有部分提升外,其余國產手機的出貨量都明顯不如以前,他預計,小米和OV均出現了6%-9%的下滑態勢,而蘋果和三星更是出現了15%左右的下滑。

OV銷量放緩利潤被壓縮

OV的魅力在逐漸消逝,它在經歷從放量時代到縮量時代的過渡。

如今,蘋果和三星的勢頭正被國產手機所取代,市場不在是蘋果和三星的天下,從國際手機矩陣“蘋三諾”到國產手機矩陣“華米OV”只用了七年時間。

在七年里,帶給高東的直觀感受是,從市到縣由原先的蘋果變成了小米,再由小米到OV,現在由OV到華為。

“像河北的縣城,或者市里,現在買華為的人開始多了,前幾年還是以小米和OV為主。”品牌角色的變化帶來市場的變化。不光是高東,林鵬飛也逐漸發現如今手機市場的萎縮——他身邊做手機的幾個同行都關門了。

而他們關店的主要原因在于利潤率大幅下降,銷量增幅逐步萎縮,這種現象多發于OV門店。“別提了,現在做手機行業的就是苦啊,沒啥利潤了。”據林鵬飛朋友稱,之前能有1000多元的利潤,如今被壓縮到了100-200元。“你說還能再干下去嗎?”

在眾多二三四線城市中,消費者幾乎都相同地認定了OV,他們覺得OV從外觀來看并非像小米那樣廉價,而又非像華為那樣深沉。

“OV現在買的人也在減少,大多都被華為和小米搶去了。”林鵬飛對Wise財經稱,現在的手機無論從配置還是外觀看,都已極度相似,唯一的差別只有價格和贈品的差異化。

OV溢價空間的提高直接導致了底層經銷商壓力倍增,因此很多人轉變了營銷策略,將不掙錢、掙錢少,以及虧損的門店全部關閉,僅留下能夠獲得更多客流以及利潤的大店(規模較大的店面)。“還是市場決定的,因為之前市場沒現在這么差,即便廠家控價我們都能有利潤,但現在,大家都在盯銷量,大家都有壓力。”林鵬飛說。

孟陽對此怨氣沖天,自從OPPO Reno上市后,由于貨源過于充足,導致利潤被完全壓榨。“我們都是低于市場價出售的,主要還是為了走量。”

雖然OV官方一在強調禁止這種行為:被抓到的因擅自降價的經銷商將被處以5000元罰款。但這并不能阻擋經銷商們降價出售的路。“只要不開發票就沒問題,他們知道你降沒降,啥都沒有去哪兒抓。”孟遠說,不虧就可以了,一臺機器進貨價加100-200元就出。

OV利潤的大幅下調,讓原本很多大量進貨OV產品的店家開始縮減進貨數量。“現在的銷量就不如往年同期,手機行業不行了,不光是蘋果和三星。”孟遠對Wise財經說。

現在很多經銷商為了能夠從OV機器中獲取更大利潤,除了降價銷售外,更多的人選擇做“后封機”或“串貨機”。

后封機大多為顧客新機用幾天后不用了,再次賣到市場中的機器。這種機器大多數外觀和新機一樣,配件仍保持出廠時狀態,商家便將機器整體擦拭如新后重新封裝。

“現在很多做OV的都這么干,要不沒利潤,要么你就干華為。”孟遠對Wise財經透露,因為OV的機器無法查詢激活時間,因此很多拿貨的顧客并不會查驗是否拆封使用過。

這其中的種種壓力均來自華為的新型打法——下沉式策略。當前,OV也在調整在線下的戰略打法,它們扛不住來自華為的壓力。

“華為鋪貨前,最緊張的是OV,他們會給經銷商更多的福利,讓我們多賣OV的貨。”林鵬飛對Wise財經說,在華為nova 5發售的當天,OV命令所有的經銷商將相同價位的機型全線降價,每款機型平均降價在300元左右,以此對抗來自華為的壓力。

對于此,OV曾在產品戰略上有所反思。但令OV進退兩難的是,雖然其在創新力及產品上進步明顯,但在旗艦機市場仍無號召力。相比較華為自上而下的打法,都相對輕松許多。

“后期會有針對細分市場的產品線,把價位做細,像小米一樣,每個價位都有相對應的機型,極大地覆蓋了各個階層的消費群體。”一位vivo員工對Wise財經說。

而孟陽對Wise財經透露,Reno和IQOO的銷量情況并不樂觀。“價位和現在的 紅米 K20系列很相近,但K20的出貨明顯要好于OV的兩大子品牌。”

對于OV卡位中端機型,還是未能超越小米,雖然目前榮耀和RI(Reno、IQOO)都想對標小米,但現實是,小米的性價比已經深深烙印在一些消費者心里,他們覺得配置高價格優只有小米能夠做到。

“對啊,紅米K20一出都要把米9干下去了。”在紅米K20系列發布后,找到孟遠要貨的下游經銷商絡繹不絕,2599元起的售價直逼自己的“友商”產品小米9。

雷軍求變,補課線下渠道

對于華為在三四線市場的進擊,小米安耐不住了。

據劉楠稱,小米曾多次與外省經銷商進行溝通,在他看來,這是以前看不到的景象。“小米放下了身段。”

今年6月,小米宣布成立線下渠道委員會,其將拿出50億元加大對線下的投入。一直在線上活躍的小米,終于無力承壓選擇了開拓線下市場。

去年7月,小米在香港上市,但上市后種種聲音的出現以及小米在市場中的表現透露了一個信號,小米的日子并沒有那么好過,上市也并沒有為小米帶來錦上添花之事。

小米已經有一年沒有做爆款了,這是來自經銷商們的聲音。除了沒能打造爆款之外,小米手機在國內的銷量也隨之下降,股價也一跌再跌。

重新上課后的小米在終端供應鏈上有了起色,這大多是雷軍親自接管的功勞,而這次雷軍又坐不住了。他緊急宣布架構調整,自己親自兼任中國區總裁。

小米銷量下滑的原因一方面是產品缺乏足夠競爭力,另一方面線下渠道的問題很棘手。同樣作為互聯網手機品牌,一直在學習小米的榮耀在銷量上已經實現了線上線下的平衡,但小米在線下仍然沒有起色。

這主要集中在小米線下的利潤空間小,返點低。高東在河北開了五家小米之家,每家店的投入大概在三百萬元左右,“這是開店的全部成本,包括所有的展示機型。”高東并不滿意小米在線下的投入。

劉楠這次接到了小米發布會的邀請函,但他并不準備前往北京,主要在于去發布會的差旅均要由自己承擔,他覺得不劃算。“這么多家廠商唯獨小米最摳,像華為OV都很大方,也很照顧自己的經銷商。”

小米的“摳”是迫于無奈。它薄利多銷的商業模式決定了一切,無論是上下游或自家員工,小米都要算好賬。

這也是劉楠關閉小米門店的原因之一,另外,小米官方也在鼓勵關店的這種行為。如同拆遷款一樣,被關閉的門店可以得到一筆千元到萬元的補償金,但這些補償款仍不足開店投資的十分之一。

目前,小米之家和小米授權體驗店在全國超過2000家,這是自2018年擴張以來的效果。但現在的小米對線下店的態度進入了優勝略汰之時。

對于小米之家和小米體驗店,在官方有著不同的等級,小米之家的優先等級要高于小米授權體驗店,因此,在分貨方面小米之家將享受優先權。

“在店里你會發現賣得最好的不是手機,而是生態鏈中的產品。”劉楠對Wise財經稱,小米之家的流量和帶貨力非常可觀,很多消費者來店里不是購買手機,而是購買它生態鏈中的產品。

當前,小米生態鏈已涵蓋包括大小家電在內的上百種產品,而在618大促期間,小米生態鏈產品的銷量甚至超越了手機本身。但雖然銷售火爆,由于小米給予經銷商的返點過低,他們依然沒有可觀的利潤。

除了小米,華為也在讓各大經銷商引導消費者購買除手機之外的智能硬件產品,從電腦到手表再到華為生態鏈中的各類產品,它們占到了經銷商權重的20%多。其實,目前對于華為來說,其也在逐步構建自己的硬件生態鏈。

而除了小米和華為,OV在生態鏈中的建設仍不及這兩家廠商,甚至除了手機沒有發不過其它產品。

據一位vivo員工稱,“高層曾嘗試過類似做法,但是他們認為還是先把手機銷量做大,而后再談生態鏈的事情。”這使得vivo在周邊產品上的進度緩慢。同樣,OPPO也做過此嘗試,但僅限于充電寶、耳機以及充電器。因此,這也導致了賣OV的經銷商只能賣手機,而不像華為和小米可以通過周邊產品獲利。

用小米的方式打小米,一直是華為應對的策略,但這次華為將手伸向了OV,不止于此,小米也在積極地學習OV的精髓。

當前,Wise財經獲悉,小米已逐步提高對于經銷商的返點,從5個點到7個點,在經銷商們看來,這是“質的飛躍”。

雷軍也在嘗試改變。

他不在固執地只談性價比,而是一直試探用戶對于小米手機價格的認可度與接受度。因此,雷軍選擇將以前只打低端的紅米品牌“拱手讓出”,讓盧偉冰接棒。

而小米則專注于利潤空間更大,品牌溢價更高的高端產品。“Redmi是小米加紅米的集合,主要用來做國際品牌,而小米將會重新打造自己的產品線。”一位小米員工對Wise財經透露。

從榮耀的打法上多少能夠看到小米的影子,而從小米的打法上多少也能看到華為的影子。但它們的區別在于,華為已擁有成體系的高端旗艦機系列,但小米仍然沒有一款能夠在高端市場中站住腳的產品。

因此,盧偉冰帶領Redmi K20系列一出場便震驚業界,擁有與小米9大體相同的配置,但價格足足便宜了500元,這使得小米再次面臨競爭威脅。

小米手機在國內市場已走向平庸,即便是剛剛發布的小米新機型CC系列也并沒有得到更多消費者的認可。

“雖然加了美圖算法,但很多女性用戶仍然是沖著美圖手機去的,他們對CC系列的購買熱情仍然小于購買美圖系列手機。”孟陽對Wise財經說道,在他的經銷渠道中,美圖手機雖已停產,但對于一些庫存機仍有下游商家尋求貨源。“很難想象這個品牌給女性帶來的沖擊力。”

去年年底,美圖公司聯合小米公司宣布,將美圖手機以及算法一并授權給小米公司使用,美圖將從中獲取分成。

隨著小米CC系列的發布,同時帶來的還有美圖定制版手機,在照片算法上完全移植了美圖公司的算法,但在手機造型外觀上卻沒有沿用美圖手機的外觀,而是沿用了小米系列的外觀造型。這也導致一些女性消費者只認美圖的外觀,而不認小米的外觀。

美圖在手機業務上的慘敗依然源于頭部廠商的夾擊,但在目前看來,頭部廠商的壓力也依然龐大。華為從海外撤回國內,而小米OV則從國內加大了進擊海外的需求。

開辟第二戰場

阿濤,2014年來到泰國,在此之前,他已在手機圈里打拼了近十年,他見證了國內手機風云變幻的局勢。

“在泰國也有小米的店,不過不是很多,小米主要在印尼賣得好。”相較小米最為看重的印尼市場,泰國市場則要顯得冷清許多。但在小米冷清的地方卻有OV的存在。

在泰國,小米的店面基本為授權加盟,形式與國內的授權體驗店相差無幾,而在國際布局上,小米似乎也更加看重生態鏈的建設。“我店開業時,買手機的的確沒有買周邊的多,大家還是奔著一些小玩意來的。”阿濤對Wise財經回憶,周邊產品的銷售的確火爆,主要以手環、移動電源為主。

同樣是泰國,OV的布局比小米先行,規模也比小米龐大。

據市場研究機構Canalys數據顯示,2018年第四季度,泰國手機市場占有率排行中,OPPO憑借22.2%的市場占有率登頂,同比增長69.8%。其次是三星、華為、vivo。

OPPO自2009年啟動海外市場布局,而東南亞作為其開拓海外市場的第一站,一直是OPPO發力的重點。“我的店也在做華為OV,說實話,泰國銷量最好的還是OV,華為差一些,小米的機型很少。”阿濤對Wise財經補充道。

在國際市場中,華米OV四大品牌相當于出自中國的四大手機家族,而這“四大家族”所掌管的地區也不盡相同。

譬如OV在泰國有較高的市場占有率,小米在印度有較高的市場占有率,華為則在歐洲有較高的市場占有率。每個家族都在不同地區攻城略地。

據悉,華為目前也開始進軍印度,其年初曾宣布要在2019年拿下10%的市場份額,同時華為還在印度投資1億美元以用于本地生產,并在未來三年內開設1000余家門店。

而小米在印度的智能手機市場份額依然在穩步提升,當前已經連續第七個季度位列第一。除此之外,小米在全球40多個國家和地區的手機市場中,都進入了前五名。

Redmi總裁盧偉冰在接受媒體采訪時稱,海外市場仍以Redmi作為主力,雖然在印度保持第一,但還需要開拓更多國際市場,比如今年要主打歐洲市場。目前,Redmi排名第四,還要繼續追趕。

而據Counterpoint數據顯示,2019年Q2季度,在印度高端智能手機市場中,OPPO的兄弟公司一加手機以43%的市場份位居第一,一舉超越小米。

無論是國內還是國際,市場格局一直在暗流涌動,不斷換位。當市場腳步開始逐漸放緩,各家廠商在戰略上的打法也開始趨于一致,同時也在紛紛開辟自己的第二戰場。

華為鴻蒙系統正式亮相,根據官方定義,這是基于微內核的面向全場景的分布式操作系統。該系統早在2017年便開始研發,指向則為物聯網。

可見,該系統是專為物聯網而研發的一套系統,主要面向下一代IOT設備,但現在更多人看來,這是抵擋安卓系統的一把寶劍。

但華為消費者業務CEO余承東在大會上流露出了不確定的語氣。“如谷歌安卓不向華為開發,我們可以隨時可啟用鴻蒙系統。”但隨后他又解釋到,華為首先仍堅持使用安卓系統。

這說明當前安卓已經形成了完成的生態產業鏈,并且EMUI也是基于安卓系統進行研發,而鴻蒙系統則剛剛經歷2年的研發過程,雖已達到商用程度,但想要完善成形該系統的生態還需很長的路要走。因此,在很長一段時間,完善生態將是鴻蒙所面臨的最大挑戰。

華為發布搭載鴻蒙系統的智慧屏電視。對此,余承東表示,華為支持榮耀,要打造華為榮耀雙品牌戰略,要做智慧生活全場景。

而榮耀總裁趙明則補充道,榮耀不做傳統電視,要用做手機的精神,用創新科技加速傳統電視行業的演進。

這或許是華為迫不得已的戰略布局之一。在面臨內外同時夾擊的背景下,在做足外功的同時,也在做足自己的內功。

在國內市場剛剛下沉的華為在面臨米OV的戰略調整,而在歐洲市場占有率中,將被三星蠶食。目前,米OV的國際視角并沒有觸及到歐洲。

不僅是華為,米OV也在面臨嚴峻的考驗,無論是在渠道還是終端創新力及布局方面,都會面臨來自華為的抗爭。

除了第一戰場,中國手機的第二戰場也即將“開戰”。

Wise財經
文章評價
匿名用戶
發布