騰訊守版權,網易云強社區,音樂市場雙峰對峙
2019-08-14 11:45 騰訊音樂 網易云音樂

騰訊守版權,網易云強社區,音樂市場雙峰對峙

各有“孤峰”的騰訊與網易云,差異化競爭戰局下,殊途不必同歸。

作者: 易不二  來源:螳螂財經(ID:TanglangFin

8月8日,網易發布的2019年第二季度財報顯示,網易第二季度凈收入為187.69億元人民幣,同比增長15.3%,凈利潤為30.71億元人民幣,同比增長45.8%。

而此前被提至重要戰略地位的創新業務云音樂和在線教育等,在此季度交出了亮眼的成績:凈收入為15.1億元人民幣,同比增加23.2%。云音樂業務板塊,目前用戶數已突破8億,同比增長50%;付費會員數的增長更強勁,同比大漲達135%。

這是網易云音樂不斷強化“社區”差異化,并構筑成了自己的“孤峰”而得到的好成績。

非均衡發展理論告訴我們,在世間一切事物中平衡總是暫時的相對的,不平衡才是絕對的經常的;由于條件的變化,某些因素可能暫時處于先進狀態,而另一些因素則暫時處于后進狀態。那些暫時處于先進的方面,則形成“孤峰”,并發揮其效應,成為“孤峰”優勢。積極地構建“孤峰”并盡可能地發揮“孤峰”優勢會讓消費者所感受到“孤峰”營造的特色,即使其他方面很一般,也并不妨礙企業競爭力提升。

在未來的音樂市場,網易云能憑社區“孤峰”與一直穩坐霸主位置的騰訊音樂共享天下嗎?

騰訊版權護城河下,網易云加碼社區續命

2017年之后,版權成了在線音樂市場的核心競爭力。

目前,已擁有超過3500萬首曲目的授權,并與索尼、環球、華納、英皇娛樂等唱片公司達成了主發行及授權協議的騰訊音樂,合計擁有中國整個音樂曲庫90%以上的版權,在音樂市場建立了一條龐大的護城河,以占據了超過70%的市場份額讓騰訊音樂穩坐行業霸主的地位。

而網易云音樂,版權一直是遭受用戶詬病的短板,尤其在經歷吳亦凡、周杰倫以及本地文件被刪除等事件后,歌單變灰導致用戶大量流向騰訊系音樂流媒體平臺,給網易云帶來重創。

其實2018年,網易云先后與阿里音樂、百度音樂達成音樂版權互相轉授權的合作,但,在版權上,已經沒有哪個音樂流媒體能撼動騰訊音樂的寡頭地位。之后,雖然在國家版權局的推動下,騰訊與網易云相互授權音樂作品達到各自獨家音樂作品數量的99%以上,但1%的核心版權依然是騰訊音樂碾壓網易云音樂的絕對優勢。

至今,在網易云音樂上,周杰倫的大多數歌曲依然是灰色。

“網易每年都斥巨資購買版權,但因為互聯網平臺的資源封鎖式競爭,發生過數次網易云音樂無法正常購買版權。”

對于網易云音樂,不是如何使版權這塊“最短的木板”變長,而是將音樂社區這塊“最長的木板”構筑稱“孤峰”,并且銳意創新,更大限度地發揮后者的效應。

7月底,經歷了一個月整改回歸的網易云,以“熱評墻”和“Mlog”功能加重音樂社區屬性。

2013年,網易云音樂崛起并迅速吸引用戶的一大特色就是音樂評論,看似不是剛需的短樂評,深挖出了一個人聽音樂場景下的情感需求,讓用戶與用戶之間建立了情感連接,這一特色迅速發揮了優勢,像磁石吸鐵一樣吸引顧客,并提高了產品的市場占有率。

“熱評墻”可以讓用戶滾動翻看每天被篩選出來的11條熱評,看完后顯示打卡成功,每條熱評的文字都配了該評論的對應的歌曲當背景音樂,更加讓評論放大了文字的情感色彩。而“Mlog”則是以圖文或視頻配相應背景音樂的形式為主,讓用戶參與話題聊天或是表達對音樂本身或某個歌手的喜愛,這可以讓用戶邊聽邊看,找到志同道合的同伴。

目前,就8月初的幾天數據而言,每天都有幾萬人在“熱評墻”打卡,而Mlog”推薦的話題參與人數在幾千到上萬人不等,點贊量最高的Mlog破萬。

“熱評墻”和“Mlog”,一個強化情感共鳴,一個加碼UGC,將情感與興趣化為鏈接用戶的紐帶打造的音樂社區,成為網易云發揮提升用戶粘性,增強差異化競爭力的“孤峰”優勢。

但對于在線音樂平臺來說,不管網易云的音樂社區“孤峰”優勢有多明顯,最核心的東西還是音樂。

2018年,網易云音樂在原有的石頭計劃下,加碼扶持原創音樂人,升級“云梯計劃”并推出音樂人點播分成模式,保證音樂人的收益。截至2018年9月,網易云音樂的獨立音樂人入駐數量已經超過7萬,成為國內最大的獨立音樂人平臺。這樣的數據,或將對版權壓力稍有緩解

在騰訊音樂版權碾壓下,網易云的社區“孤峰”雖然是的差異化突圍籌碼,但核心依然是音樂,現有曲庫沒有競爭力的情況下,就需要去拓展新原創,創造新血液。

只有讓曲庫成為“壓艙物”,網易云音樂才得以在音樂的海洋航行更長更遠。

差異化之戰:騰訊的“死守”與網易云的“重回”

統一了在線音樂市場半壁江山的騰訊,面對差異化崛起的網易云,對版權的“死守”不敢松懈。

這種“死守”體現在騰訊音樂的發展戰略上,以版權“孤峰”優勢,布局“聽唱看玩”布局泛娛樂生態,并向上下游滲透打造音樂閉環。

往上游發展,在已有國內最大版權曲庫基礎上,騰訊音樂不斷補充新鮮血液,持續拓展版權,7月,與VFine Music達成版權合作;同時不斷扶植原創音樂人,聯動騰訊音樂娛樂集團旗下各平臺并整合騰訊集團泛娛樂產業鏈展開深度合作,如《明日之子》、《創造101》等多檔熱門綜藝,更與優酷搭檔合作推出《這!就是原創》,為音樂人搭建更廣闊的舞臺。

往下游發展,騰訊音樂有占據用戶份額超過90%的QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大音樂流媒體平臺,以會員付費音樂服務滿足用戶音樂需求,以數字專輯或單曲直接銷售服務滿足用戶的追星需求,以K歌、直播、音樂海報制作分享等服務滿足用戶的社交需求。

這樣上下游滲透打造的音樂閉環,為騰訊音樂構建了高高的競爭壁壘。但版權“死守”背后,也有巨頭的悲傷。

根據財報,2019年一季度,騰訊音樂在線音樂服務收入為16.1億元人民幣,同比增長28.0%。其中,會員訂閱的付費音樂收入為7.1億元人民幣,同比增長25.6%,環比上漲2.2%,而社交娛樂業務收入同比增長44.3%至41.3億元人民幣,占總營收比例達到72%。

以騰訊音樂目前總月活達到8億的體量來看,訂閱在線音樂付費率卻低于5%,并不是太漂亮的數據。隨著版權環節的完善以及用戶消費習慣的逐步培養,付費音樂服務的發展空間或將得到進一步提升。

騰訊音樂“不掙錢”的版權,是自己的重壓,也是對手的重壓。音樂社區,就是騰訊音樂重壓之下,網易云不得不為的重點差異化戰略。

在此之前,網易云音樂曾做過一系列多元化嘗試,去拓展泛娛樂文化產業邊界、探索更多元的商業模式可能性。

與華為合作,打造了“自在時刻”電臺;與農夫山泉合作,推出樂評版包裝;亞朵酒店合作的“睡音樂”;與屈臣氏合作,打通會員權益進行個性化定制;和內衣品牌三槍推出了一款名為“楽”的音樂內衣;與大眾點評合作,分享歌單就能免費領美食;與Innisfree悅詩風吟合作推出NINE PERCENT心聲電臺,將音樂延伸至個人護膚場景......

近期網易云音樂遭受了一個月下架整改的命運。螳螂財經認為,網易云此次整改后的“重回”,也是“音樂社區”重心的“重回”。

“云音樂更重要的部分是建立一個UGC的內容生態,未來產品迭代的方向也是盡可能的去引導建立更多關系,這一套生態是脫離流量驅動,脫離金錢驅動的。”從目前云村的內容來看,已經具備了UGC內容生態的雛形,或許,根據興趣來聚合用戶,社交才是最后目的。

根據QuestMobile數據,網易云音樂的7日留存率和卸載率都高于其他音樂流媒體。這也說明,網易云音樂的用戶特質越來越集中,流失掉普通用戶的同時,沉淀出高依賴度的精準用戶。這對重心“重回”音樂社區網易云,未嘗不是好事。

音樂社區發揮的“孤峰”優勢只是網易云突圍的籌碼,“重回”之后,后期如何以音樂社區彌補版權短板并實現商業化,是網易云要解決的大問題。

結語

各有“孤峰”的騰訊與網易云,差異化競爭戰局下,殊途不必同歸。

QuestMobile獨占率數據顯示,相比2017年7月,2018年7月網易云音樂和騰訊音樂的重合人數增長翻倍,從2477萬人增至5750萬人。

也就是說,對于有版權的騰訊音樂與有特色的網易云音樂,用戶都需要,很難割舍其中之一。騰訊音樂想打造郵輪,而網易云音樂想成為快艇,雖然為吸引用戶雙方必有碰撞,但對于用戶來說,遨游音樂海洋,乘郵輪與坐快艇是兩種都愿體驗的方式。

在被騰訊音樂霸占的中國在線音樂市場里,網易云音樂是其視野里最值得重視的對手,兩者各有“孤峰”優勢,在人群重合率越來越高的現狀下,共享天下,或將是今后很長一段時間的市場格局。

螳螂財經
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